لایه های پنهان هنر بازاریابی

یادداشت هفته استاد وحید میرزائی در جهان اقتصاد:

مهمترین سرمایه یک فروشنده، نه مدرک دانشگاهی، نه برند و اعتبار شرکتی که برای آن کار می‌کند و نه کیفیت محصولات و خدماتی است که وی به مشتریان معرفی می‌کند. مهمترین سرمایه یک فروشنده قدرت و مهارت او در ارتباط‌گیری و مدیریت روابط و حفظ و توسعه آنها است.

فرایند بازاریابی و فروش، فرایند تعامل ذهنی حداقل دو انسان با یکدیگر است که هر یک به دلایل خاص خود می‌خواهند نظر خویش را به دیگری القا کرده و جلسه را به نفع خود و با تحقق خواسته خود به اتمام برسانند. در واقع این تعامل تفاوت بسیاری مثلاً با تعامل استاد و شاگردی دارد که یکی می‌خواهد نظر خویش را به دیگری القا کند و دیگری نیز با روی باز، از این مساله استقبال کرده و خواهان دریافت اطلاعات بیشتر است.

شاید از خود می‌پرسید، چرا یک مشتری نباید لزوماً به فکر خرید از من به عنوان فروشنده باشد. چه بسا او به محصول یا خدمتی که من ارایه می‌کنم به شدت نیازمند باشد؟

در پاسخ باید خدمت شما عزیزان عرض کنم که حتی وقتی یک مشتری به محصول و خدمتی که شما ارایه می‌کنید، به شدت نیازمند است، به دلایل متعددی تمایل ندارد از شما خرید کند. البته ما فرض را در این حالت بر آن گذاشته‌ایم که شما و مشتری برای اولین بار است که یکدیگر را ملاقات می‌کنید، وگرنه شرایط مثلاً در ارتباط با فرایند فروش به یک مشتری آشنا و وفادار به کلی متفاوت است.

ـ مشتری به شما به عنوان یک فروشنده ناآشنا اعتماد ندارد و ترجیح می‌دهد اصولاً وارد معامله و مذاکره با یک فرد ناآشنا نشود و حتی اگر به چیزی نیاز دارد، به سراغ شخص یا فروشنده‌ای برود که به وی اعتماد دارد یا قبلاً از وی خرید کرده است.

ضمن اینکه یادمان باشد که همین عدم اعتماد کلی باعث می‌شود خیلی وقت‌ها مشتری بر این تمایل و نظر باشد که قبل از خرید با یک شخص خبره و آشنا درباره محصولی که نیاز دارد، ویژگی‌های آن و معیارهای کارآمدی‌اش رایزنی کند.

ـ بحث بعدی این است که خیلی وقت‌ها، حتی در شرایطی که مشتری به شدت به یک محصول نیازمند است، ممکن است نیاز خود را نشاخته باشد و به واسطه غفلت و ناآگاهی از اهمیت آن محصول در زندگی یا کار خود، انگیزه‌ای هم برای خرید نداشته باشد.

ـ در برخی موارد نیز مشتری هم نیاز خود به محصولی که شما ارایه می‌کنید را می‌شناسد و هم تمایلی خوبی برای خرید دارد، اما این بار نیز او ترجیح می‌دهد برند دیگری (غیر از برندی که شما برای ان کار می‌کنید) را انتخاب کند. این بار عدم تمایل او به خرید اصلاً به مساله اعتمادش به شما ارتباطی ندارد، بلکه پای اعتماد به یک برند وسط است. او بر اساس شنیده‌ها یا تجربه‌ها، برند دیگری را برندی با کیفیت‌تر و کارآمدتر ارزیابی می‌کند و ترجیح می‌دهد به جای خرید از شما و شرکت‌تان از برند دیگری خرید کند.

همه مواردی که خدمت‌تان عرض کردم یک نکته بسیار مهم را به ما یادآوری می‌کند و آن اینکه ارتباط گیری با مشتریان جدید و ورود به جلسات بازاریابی کاری بسیار سخت و دشوار است که نیاز به آمادگی بالایی دارد.

اما بخش مهم دیگری از این آمادگی مربوط به برخورداری از دانش، آگاهی‌ها، اطلاعات و البته مهارت‌هایی است که یک فروشنده پیش از ورود به جلسه باید در حد مطلوبی از آنها برخوردار شود.

اجازه دهید به برخی از اطلاعات، آگاهی‌هایی که یک فروشنده به آنها نیاز جدی دارد اشاره کنیم:

ـ اطلاعات کامل درباره محصولاتی به عنوان فروشنده قرار است درباره آنها با مشتری صحبت کند. این اطلاعات شامل مختصات و ویژگی‌های هر محصول، تمایزشان با یکدیگر، کارایی‌ها، برتری‌ها و … است.

ـ اطلاعات کاملی درباره شرکت‌تان، برجستگی‌هایش، سیاست‌هایش و دلایلی که مشتری باید به واسطه آنها به برند شما اطمینان کند.

ـ اطلاعات نسبتاً کاملی درباره محصولات مشابه رقبا (نسبت به تک تک محصولاتی که می‌فروشید)، مخصوصاً محصولات برندها و رقبای اصلی. شما باید بدانید که محصولات شما چه تفاوت‌ها، چه معایب و البته چه مزایا و برجستگی‌هایی نسبت به محصولات مشابه دارد.

آگاهی‌ از برتری‌های محصولات‌تان باشد می شود وقتی مشتری تمایل خود به خرید محصول برند دیگری را مطرح می‌کند بتوانید با استدلالی منطقی و بیانی قانع کننده، وی را راضی به خرید محصولات شرکت خودتان کنید.

فایل صفحه اول روزنامه: دانلود
فایل صفحه مقاله: دانلود

 لینک خبر: جهان اقتصاد