تبعات منفی بازار انحصاری برای برندها

یادداشت هفته استاد وحید میرزائی در جهان اقتصاد:

در عصر کنونی که تکنولوژی‌های نوین و کارآمد ارتباطی مثل فضای مجازی و اینترنت، مرزهای جغرافیایی را در عرصه تجارت به کلی از بین برده‌ و باعث شده‌اند در این عرصه تحولات مهم و شگرفی رخ دهند که در ادامه به برخی از آنها اشاره می‌کنیم:

* هر تولیدکننده‌ای (چه تولیدکننده محصول و چه تولیدکننده خدمات)، حتی یک تولیدکننده کوچک و محلی می‌تواند با مشتریان خود در اقصی نقاط دنیا ارتباط بگیرد و این یعنی اگر وی به درستی از امر بازاریابی بهره بگیرد، با هیچ محدودیتی در توسعه بازار خویش مواجه نخواهد شد. تنها مانع او برای تحقق این امر، توانمندی‌ها و لیاقت‌های خودش در تولید و فروش است.

* به واسطه از بین رفتن مرزهای جغرافیایی، رقابت در عرصه فروش هر نوع محصول و خدمتی در دنیا، به شدت بالا گرفته و بدین واسطه دیگر هیچ برند یا شرکتی، حتی ابربرندهایی مثل بنز، بی‌ام‌و، اپل، سامسونگ و …، مثل گذشته نمی‌توانند بازار انحصاری برای خود ایجاد کنند و بدین واسطه خواسته‌های خود را به مشتریان تحمیل نمایند. در واقع بروز این رقابت‌ها و عرضه حجم گسترده‌ای از محصولات متنوع با قابلیت‌های متفاوت و برجسته در هر حوزه‌ای، این امکان را از برندها می‌گیرد که مثل گذشته (اواخر قرن بیستم و پیش از آن)، نبض یک بازار را در اختیار بگیرند و با حذف دیگر رقبا، قوانین، شرایط و خواسته‌های خود را به مشتریان دیکته کنند.

برای درک اهمیت این تحول اجازه دهید مثالی از کشور خودمان را مرور کنیم، مثالی از صنعت خودرو که متاسفانه همچنان به واسطه سیاست‌گذاری‌های حکومتی و دولتی به شکل انحصاری اداره می‌شود و بدین واسطه مشکلات بسیاری را برای مردم و مشتریان فراهم می آورد.

در کشور ما به واسطه اعمال قوانین به شدت سفت و سخت در حوزه واردات خودرو که متاسفانه به بهانه حمایت از تولید داخلی وضع شده و سال‌هاست اجرا می‌شوند، دو شرکت خودروساز کشورمان را به چنان قدرتی رسانده است که می‌توانند محصولات بی‌کیفیت خود را با قیمت‌های گزاف و با شرایط بسیار بد و آزاردهنده به مخاطبان بفروشند. آنها به واسطه انحصاری که در اختیار دارند، از یک سو، تلاشی برای آنکه محصولات خود را از نظر کیفی به شکل مطلوبی ارتقا دهند نمی‌کنند، خیلی اعتقادی به بهره‌وری و کاهش هزینه‌‌ها و به تبع آن، کاهش قیمت خودروها ندارند و بدین واسطه همه ساله شاهد رشد قیمت محصولات آنان (بدون هیچ منطقی هستیم) و البته هیچ تعهد مشخصی نیز در واگذاری خودرو در موعد مقرر ندارند. به طوری که گاه همین‌ ماشین‌های بی‌کیفیت را با رقم گزاف پیش‌فروش می‌کنند اما در زمان مقرر و قید شده در قرارداد، آن را به مشتری تحویل نمی‌دهند. حتی گاهی دیده شده که به بهانه کمبود امکانات یا قطعه، ماشین دیگری را به جای ماشینی که مشتری خریداری کرده، به وی تحویل می‌دهند.

همه این موارد مثال‌هایی از تبعات به شدت سوء ایجاد بازار انحصاری برای برندهاست. اما حتی در کشور ما غیر از صنعت خودرو، چنین شرایطی برای هیچ برندی در هیچ حوزه دیگری وجود ندارد. حاصل چنین شرایطی چیست؟

وقتی هیچ برندی حتی برندهای بزرگ بین‌المللی انحصاری را در اختیار ندارند، یعنی هیچ امنیتی و تضمینی نیز برای حفظ بازارهای فعلی خود یا توسعه آنها به صورت مستمر در اختیارشان نیست. این یعنی حتی اگر مثلاً برند اپل هم کمی در پیشبرد امور خویش از جمله جلب توجه و اعتماد مشتریان از طرق مختلف کوتاهی کند، به سرعت بازارش را به دیگر شرکت‌ها از جمله سامسونگ، هووآوی، نوکیا و … خواهد داد.

به همین دلیل نیز در سال‌ها و دهه‌های اخیر شاهد هستیم که مشتری‌مداری (یعنی تلاش مستمر و جدی برای تامین رضایت مشتری) از طرق مختلف مثل «بهبود کیفیت محصولات»، «قیمت‌گذاری منطقی و نسبتاً ارزان»، «افزایش کارایی محصولات»، «ارایه خدمات گارانتی و پیشتیبانی قوی به مشتریان» و …، در دستور کار تمام برندها در تمام صنایع قرار گرفته است.

امروز غیر از معدود صنایع خاص (مثل صنعت خودروسازی کشورمان)، آنهم در تنها چند کشور خاص (مثل ایران، کوبا و کره‌شمالی)، دیگر هیچ برندی نمی‌تواند بدون تلاش، برنامه‌ریزی دقیق، سرمایه‌گذاری کلان و هدفمند در حوزه فروش و بازاریابی و جدیتی شبانه‌روز در برقراری ارتباط موثر با مشتریان، نمی‌تواند حتی ثبات خود را تضمین کند، چه برسد به اینکه همیشه در مسیر پیشرفت و توسعه باقی بماند. امروز هر نوع کوتاهی و خطایی در حوزه ارتباط‌گیری با مشتریان و حفظ آن می‌تواند تبعات بسیار سنگینی در حد ورزشکستگی یک برند را به دنبال داشته باشند.

نکته مهمی که شما عزیزان فروشنده و بازاریاب باید با تمام وجود درک کنید آن است که عمده بار و مسئولیت ارتباط‌گیری با مشتری، تقویت این رابطه و توسعه آن، که شرط حیاتی قوام و پیشرفت هر برندی است، برعهده شما عزیزان است.

فایل صفحه اول روزنامه: دانلود
فایل صفحه مقاله: دانلود

 لینک خبر: جهان اقتصاد